Dlaczego tak trudno skłonić innych do zmiany przekonań i postaw? Dlaczego ludzie, którzy tego próbują, tak często obserwują reakcje wręcz odwrotne do tego, co chcieliby uzyskać – ich rozmówcy wręcz utwierdzają się w poglądach przeciwnych do pożądanych? Wyjaśnieniem tego zjawiska może być reaktancja.
Teoria reaktancji
Teoria reaktancji zakłada, że ludzie reagują oporem na rzeczywiste bądź wyobrażone poczucie zagrożenia ich wolności osobistej. Opór ten powstaje w sytuacji, gdy osoba czuje, że ktoś próbuje jej odebrać jakąś możliwość lub ograniczyć liczbę dostępnych opcji. Pojawia się wówczas strach, że wolność wyboru może zostać ograniczona jeszcze bardziej, więc trzeba temu zapobiec.
Od czego zależy siła reaktancji?
Siła wspomnianego oporu zależy od kilku czynników. Jednym z nich jest odczucie, jak istotna jest możliwość, która miałaby zostać odebrana i jak znaczący wpływ ma na życie danej osoby. Przykładowo, osoby, które stale przemieszczają się samochodem i przyzwyczaiły się do wygody z tym związanej, często bardzo negatywnie reagują na wszelkie próby ograniczania ruchu samochodowego w miastach (np. w imię poprawy czystości powietrza). Z kolei osoby, które i tak z reguły korzystają z transportu publicznego, mogą reagować na takie ograniczenia obojętnie lub pozytywnie – nawet jeśli mają sporadyczny dostęp do samochodu lub zakładają jego zakup w przyszłości.
Inny czynnik to liczba odebranych możliwości – im więcej, tym silniejszy sprzeciw. Kolejny przykład – osoba, która lubi mięso i nabiał, a nigdy nie eliminowała jakichkolwiek składników ze swojego jadłospisu, może bardzo negatywnie odnosić się do argumentów za przejściem na weganizm (styl życia eliminujący wszelkie produkty pochodzenia zwierzęcego), gdyż wynikające z tego ograniczenia odbierane są jako zbyt drastyczne. Natomiast propozycja ograniczenia spożycia mięsa do kilku posiłków w tygodniu lub zrezygnowania jedynie z pewnych jego rodzajów może się spotkać ze znacznie większym zrozumieniem.
Duże znaczenie ma także postrzeganie stopnia zagrożenia wynikającego z ograniczenia bądź wyeliminowania wyboru. Widać to na przykładzie przeciwników obowiązku szczepień. Ich zdecydowany opór i nieprzyjmowanie do wiadomości racjonalnych argumentów (np. wyników badań naukowych) nieraz wynikają z przeceniania ryzyka związanego ze szczepieniami i częstotliwości powikłań, a także faktu, że wspomniane ryzyko dotyczy osób bardzo im bliskich (dzieci), do których ochrony czują się oni silnie zobowiązani.
Zastosowanie
Reaktancja bywa przez niektórych wykorzystywana jako narzędzie manipulacji (tzw. psychologia odwrotna) poprzez celowe wygłaszanie stwierdzeń sprzecznych z tym, co chcą uzyskać (przykład: „Nie zrobisz tego, nie dasz rady”. Spodziewana odpowiedź to: „Co, ja nie dam rady? Zaraz ci udowodnię!”). Jednak psycholodzy ostrzegają przed stosowaniem takich strategii, gdyż, jak wspomniano, jest to manipulacja, a więc działanie nieszczere.
Zjawisko reaktancji jest też znane specjalistom od reklamy. Im bardziej dany produkt jest obecny w otoczeniu potencjalnych nabywców i im intensywniej odbiorcy są bombardowani przekazem na jego temat, tym bardziej, paradoksalnie, mogą mieć go dosyć i wzbraniać się przed zakupem. I odwrotnie – im coś jest trudniej dostępne, tym bardziej pożądane. Dlatego w marketingu czasem celowo kreuje się efekt niedostępności i ekskluzywności.